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  • 書籍售價統一或為挽救實體書店的治本之策
      發布時間:2021-12-28  信息來源:光明日報 復制網址 打印
    摘要:

       【專家學思】

       近日探訪實體書店,發現言幾又位于北京薈聚購物中心的店面關張,又得知其他幾家知名品牌連鎖也有歇業之舉,略感意外。從整體狀況來看,實體書店行業尚未從疫情的影響中恢復過來。一些書店,前期擴張過快,資金和管理尚未跟上,閉店歇業,實行必要的戰略收縮,也可以理解。店鋪有生有滅,如潮起潮落一般,有時是行業正常的生態調整,不必過于悲觀。

       一直以來,我個人對網紅書店的經營策略,都持保守態度。一店一鋪的設計與裝修,雖然美麗,但卻增加了開店的成本;空間開闊,卻無形中降低了書店的坪效;經營咖啡與文創,容易讓“書”成為配角。書店行業本就是微利行業,即便是復合業態經營,也難以覆蓋運營的成本。從經營的角度來考量,還是提質增效為上策。前些年,我走訪過歐洲和東亞一些國家,實地探訪過他們的書店,賣書仍是他們的主要業務,其他業態并沒有占據主導地位。

       對于實體書店經營來說,最為關鍵的問題,是價格與網購相比沒有優勢。消費者出于價格因素考量,往往都會選擇通過線上渠道買書。據我了解,部分出版社通過線上渠道實現的碼洋,已經占據了他們總碼洋的80%~90%。幾大電商,憑借在市場上的壟斷地位,已經形成了對書籍銷售渠道的絕對控制權,對書的售價有強大的議價能力。壓低圖書的售價,讓圖書在線上線下購買價格不一,既擾亂出版市場的秩序,也損害整個行業的健康發展。從下游往上游追溯,實體書店紛紛倒閉、印刷廠不愿意開工、出版社生存艱難、作者不愿意寫書,最終受到影響的是讀者。

       2010年,出版行政管理部門和出版行業協會曾就此現象制定過《圖書公平交易規則》,提倡圖書以統一價格進行銷售。然而,時至今日,這一問題仍懸而未決。如何治理圖書市場的低價競爭行為,形成公平有序的市場體系,我們不妨來看一看其他國家的做法。

       2017年,在接待來訪的法蘭克福書展組委會副主席托馬斯先生時,我向他詢問過德國如何管理圖書銷售價格。他表示,德國出版社、書店遵循《德國轉售價格控制法案》(2006)及《根據德國法律制定的圖書定價體系》的規定,網上書店與實體書店價格一致。同年,我在西班牙考察時,也就此請教了該國文化部的官員。他明確表示,西班牙遵循《閱讀、圖書和圖書館法》(2007),實體書店與網上書店都嚴格遵照執行。他還表示,整個歐盟對此的管理是一致的?;蛟S我們可以從上述國家的法律中,借鑒一些思路。

       “圖書是文化表達的載體”“是一種包含人類思想、科學和文學創作形象的物質載體”“本法案將圖書作為一種文化商品進行保護”……充分認識文化屬性是圖書的本質屬性,承認出版物不僅僅是普通的商品,有需要進行必要的價格保護,是出版行業健康發展的首要之處。

       其次,圖書不能隨意打折銷售。有觀念認為,在市場經濟環境下,圖書是商品,圖書銷售價格是市場行為,政府沒有必要作出限定。事實上,圖書市場定價有規則可循。西班牙法律規定:“任何人出版、進口或重印書籍都必須設定一個向公眾出售或者面向所出版、進口、印刷書籍的最終消費者的固定價格,不論在哪里出售或者通過何種渠道進行買賣?!钡聡梢幎ǎ骸爱斚蚪K端消費者售賣圖書時,任何出版方或進口圖書方都須以適當的方式制定并標明包括增值稅(零售價)在內的圖書售價?!惫潭ǘ▋r制度,在許多國家是通行的,其目的是使圖書售價在全國任何地方是一致的,確保偏遠地區居民與城市居民可以享受價格一樣的文化產品。

       再次,新書在一定期限內不能任意打折。所謂的一定期限,在西班牙是兩年,在德國是18個月,即新書出版兩年或一年半內是不能打折銷售的。

       最后,即使圖書可以打折,面向特定對象打折也有明確規定??梢源蛘鄣那闆r主要有四種,一是特定的圖書,如古舊書、絕版書、藝術圖書、特殊版本、教科書等;二是面向特定的機構,如圖書館、檔案館、教學科研機構等;三是面向特定的人員,如為滿足個人需求的圖書出版商、進口商、銷售商或其雇員等;四是特定的時間,如世界圖書日、書展、圖書展銷會等。折扣幅度也有規定,比如書展期間最高為10%,面向圖書館等機構用戶最多15%,向公眾出售的圖書價格在定價的95%~100%間浮動(西班牙的規定),等等。

       除了制定法律之外,違法成本也需要考量。在西班牙,違反圖書定價制、圖書銷售等方面法律的制裁分為輕罪和重罪,如一本圖書以不同于定價的價格向公眾出售屬輕罪,罰款1000~10000歐元,還可給予私下告誡;以不同于定價的價格向公眾出售多本圖書或使用書籍為幌子作為產品營銷手段都屬重罪,罰款10001~100000歐元,還可公開譴責。在德國,違法者則面臨違反禁令索賠。

       市場經濟是法制經濟,市場越規范則產業發展越有保障。實體書店能否恢復勃然生機,或許不是憑行業一己之力能做到的事情。期待國家相關部門能盡快啟動圖書市場交易方面的法規制定與頒行,為書香社會提供一份有力的保障。

    (作者:魏玉山,系全國政協委員、中國新聞出版研究院院長)

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